Walmart vs el mercado mexicano

Voy a comenzar hablando bien de ella. Walmart de México —y desde el año pasado con la extensión “y Centroamérica”— es el mayor empleador privado en México. Tiene en su cartera de proveedores cerca de 19 mil personas y empresas entre las cuales figuro yo desde hace más de 10 años.

Semejante tamaño de empresa no puede pasar desapercibida cuando se habla del capitalismo, invasión yanqui en el país, explotación, modelos de empresa, de creciemiento, salarios y por qué no, inflación. Sergio Sarmiento alguna vez apuntó la contribución de Walmart para evitar una escalada inflacionaria en 2009, forzando a su proveedores a no incrementar precios —yo incluido, que aunque ofrezco servicios y no productos, el tratamiento se dio en todos sus niveles—.

Si bien el modelo de negocio minorista creado por Sam Walton a mediados del siglo pasado no fue la panecea, la operación de Walmart resulta en un modelo económico digno de estudio. Tan solo en México su crecimiento ha sido exorbitante. Su promedio de nuevas aperturas ha llegado a ser tan alto como una cada tercer día. Aún así mantiene finanzas suficientemente sanas como para comprar toda la operación de Walmart en Centroamérica sin descuidar el ritmo de crecimiento en México. Su operación de bajo costo creando sinergias con todas las empresas del grupo han sido tan exitosas como pretender hacer el movimiento a una empresa ecológicamente sustentable, al cual se encuentran avocados hoy día.

México ha representado un reto muy grande para la empresa, cuando inició operaciones buscó imponer un sistema económico que chocaba con el mercado nacional, en el cual los descuentos eran el principal ancla de todos los supermercados: Comercial Mexicana, Gigante, Chedraui y hasta la misma Aurrera basaban su economía en atraer clientes con porcentajes de descuento y hacerles comprar el resto de la despensa a costos más altos. La política de Walmart implícita en su misión: Precios bajos todos los días… Siempre”, buscaba eliminar dichos porcentajes y en vez de ello ofrecer costos más bajos que la competencia, de tal forma que el ticket final de la compra resultaba más bajo que el de la competencia.

En un joint venture con Cifra se hizo de todas sus empresas en México: Aurrera —que a la larga las mudaría Walmart Supercenters—, Bodega Aurrera —modelo económico que ha exportado a otros países como Brasil—, Superama, Vips/El Portón, Suburbia y Club Aurrera —ahora Sam’s Club— y también les impuso el mismo modelo económico.

Los malos resultados y la dificultad para imponer este sistema dio como resultado en una invasión de expatriados en los altos mandos de la empresa. En 1996 todos los directores y casi todos los gerentes eran norteamericanos. El proceso no fue sencillo, los cambios se impusieron en juntas y juntas donde los manoteos, gritos y amenazas daban muestra de la desesperación, impotencia y falta de conocimiento del mercado mexicano. Un par de años después las aguas por fin encontraron su cauce y el sistema comenzó a dar resultados con talento nacional. Dicho modelo fue copiado por toda la competencia, al grado que hoy día es la forma de comercializar por todos (campañas de 2×1 o 3×2 en lugar de 50 o 30% de descuento se ven tanto en Walmart como en la Comercial Mexicana.

Los modelos económicos de la empresa han sido siempre cuestionados, la forma de hacer negocios en la cual los proveedores deben bajar las manos ante las negociaciones unilaterales han llevado a amenazas por dejar de proveerles —una amenaza que de cumplirse afectaría a ambas partes proporcionalmente—.

Para entrar en tema, el resumen es la capacidad de Walmart por imponer su estilo usando los medios que tiene a su alcance.

Un modelo económico que ayude a México

Walmart, con todo es una trasnacional ha logrado importar gran parte de sus políticas, pero no libra muchos de los defectos que tenemos los mexicanos al hacer negocios (No solo son ellos, un 70% de las empresas con las que he trabajo caen en casi todos estos rubros).

A continuación enlisto algunos de los defectos de los mexicanos que permean en la empresa, tanto hacia sus asociados como en sus proveedores:

• Somos muy viscerales. Tendemos a llevar nuestros pensamientos a los extremos, donde las cosas son muy buenas o muy malas.
• Somos menos organizados. Vivimos al límite en las fechas de entrega, en los plazos forzosos.
• La formalidad no existe. Las horas de las citas, las juntas y reuniones rara vez se respetan. Siempre hay que esperar a alguien que se le hizo tarde.
• Somos una cultura de palabra y no. Como diseñador puedo decir que los clientes rara vez acceden a firmar contratos o aceptar multas por retrasos ocasionados por ellos. Todo es de palabra, pero rara vez se honra. Comenzando por los políticos que mienten todo el tiempo, el “mañana te pago” como un slogan convertido en chiste.
• Hay mucha discriminiación. No como la que viven países desarrollados como Estados Unidos o Europa, donde la lucha es con migrantes y sus costumbres, sino entre nosotros mismos. A los extranjeros los enaltecemos y ninguneamos a los mexicanos. Si vemos a un moreno y de estatura corta manejando un Mercedes, nuestros comentarios son muy despectivos: “es el chofer” pensamos mientras relacionamos todos los productos de alto poder adquisitivo para quienes parecen extranjeros.
• Es muy poco el respeto por el trabajo ajeno. Si alguien gana mucho dinero, lo cuestionamos sin importar su rango —el presidente, por ejemplo—, si a alguien le va bien económicamente nos rehusamos a adjudicárselo a causas honestas. Los diseñadores, por ejemplo, tendemos siempre a demeritar el trabajo de alguien más. Ello nos lleva al hecho de que cuando alguien sube en la pirámide empresarial, tiende a volverse agresivo, cerrado y poco claro.

Al tener un sistema económico que se basa en gran parte en su velocidad con la que puede reaccionar ante la competencia, vive al filo de los plazos negociando con clientes promociones y precios de último momento, mientras sus departamentos de mercadotecnia pasan largas horas armando, ajustando y corrigiendo originales para convertirlos en flyers, anuncios de radio, tele o anuncios de periódico. En mi vida como proveedor de ellos he sufrido este sistema, con cambios incontables y largas jornadas de trabajo a marchas forzadas. Su mercado se mueve tan rápido, que no encaja con lo que se le conoce como una planeación adecuada y correcta. Implanta una campaña de comunicación que cambia a cada rato antes los constantes ajustes que se hacen sobre la marcha con todas las variables incluidas.

Al ser una empresa tan grande, el organigrama se convierte en su propio enemigo, las autorizaciones, tiempos muertos y demás burocracias se las comen dejando muy poco tiempo a la planeación estratégica.

Mi pregunta aquí también es una petición: ¿Una empresa como Walmart, con toda su influencia en la forma de hacer negocios en nuestro país no debería racionalizar un sistema capaz de cambiar todos los defectos que tenemos los mexicanos descritos aquí? ¿Será posible que la influencia de una empresa como esa pueda cambiar la mentalidad, forma de hacer y llevar los negocios en México?

En Estados Unidos lo hace —pero es su forma natural de ser—, las juntas comienzan justo a la hora y a veces diez minutos antes, las políticas se obedecen al pie de la letra sin la opción de poder negociarlas, la diferencia entre sueldos no es tan grande. Algunas de ellas sí funcionan como la formalidad en contratos, por ejemplo.

Si han podido implantar un sistema de precios bajos sería interesante tomaran la batuta para crear políticas que puedan ayudar a los mexicanos a ser mejores hombres de negocios, tanto internamente como hacia sus proveedores. Quizá una empresa con esa influencia pueda.