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La tendencia por rediseñar logos se ha convertido en un corriente alimentada por mantener actualizadas las marcas globales, en un mercado que cambia progresivamente. Marcas que veíamos desde pequeños como parte de nuestra cultura visual se han revitalizado, ejemplos como Walmart, UPS, NFL, Fedex o Pepsi en una lista que aumenta año con año.

A ésta se ha unido en días recientes Gap, la marca de ropa líder en Estados Unidos que después de 20 años decidió renovarse. Según publicaron en su página de Facebook, está planeando un proyecto de crowdsourcing, es decir, que la gente pueda opinar sobre él y proponga nuevas ideas. Concientes de los comentarios que han surgido de esta imagen muestran cierta disposición a reformular este cambio (o corregirlo, así es como yo lo entiendo).

La pregunta es qué tanto necesitaba Gap este cambio y a dónde va.

Primero, si bien el logo muestra ciertos indicios de vejez sigue funcionando, especialmente porque, al ser una marca de ropa, se asocia constantemente con actualidad, renovándose de forma automática. es decir, el logo no cambia, pero lo que vende sí. Al revés de los otros ejemplos como UPS o NFL, que venden el mismo producto o servicio.

Segundo, la apuesta de Gap a este nuevo logo es un tanto ambigua, ya que abandona su tipografía hecha a la medida para el logo por Helvetica, la fuente quizá más corporatizada del mundo (American Airlines, Container Store, Crate & Barrel, Target, American Apparel, 3M, Post-It, Nestlé, BMW, Mattel, entre muchos, muchos otros). El cuadro azul como superíndice sin duda es el diferenciador para relacionarlo, pero no me explico cómo puede caer en un lugar tan común y trillado.

Sin duda Helvetica es una fuente que se han mantenido actualizada por su belleza, consistencia y carácter, pero una marca como Gap puede ir más allá de lo simplista y común que una fuente comercial te puede dar. Incluso es semejante al logo alterno que a veces usan compuesta en tipografía Bauhaus.

Walmart, por ejemplo, renovó su imagen haciendo de sus trazos toscos y masculinos una tipografía más sueva y sin duda femenina, cambió la estrella por un spark. La NFL (National Football League) renovó su logo simplificándolo de forma notable, modificando su tipografía hacia algo más duro y masculino. Gap, convierte su envolvente azul en un cuadro gradiente que le da volumen y abandona su estructura tipográfica por completo, pasando de lo formal a lo desinteresado y sin personalidad.

Considero desafortunado este cambio, quizá sólo una renovación de imagen hubiera sido necesaria, pero lo que se está cambiando es una definición de marca.

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Actualización

Desde ayer, lunes, a una semana de haber lanzado el rediseño de su logo, Gap anuncia que regresa a su identidad tradicional, el cual ya se puede apreciar en su tienda en internet:

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En su sitio de Facebook se lee: “Ok. Los hemos escuchado fuerte y claro que no les gustó el nuevo logo. Hemos aprendido con su retroalimenación y solamente queremos lo mejor para nuestros clientes. Por lo tanto, en lugar de crowsourcing, volvemos al tradicional logo en su caja azul”. Acompañado asímismo de una liga donde la presidenta de Gap, Marka Hansen, explica los motivantes de este fallido intento de cambio.

Finalmente, creo Gap puede jactarse de este experimento, que resultó en una enriquecedora experiencia de relaciones públicas y el poder de las redes sociales. No duden que pronto lo vemos publicado en Harvard Business Review como un caso de estudio.